пазар за управление на бързооборотни стоки търговски маркетинг

Този материал се отваря поредица от практически статии за ръст на приходите на бързооборотни стоки на пазара предприятия, чрез повишаване на ефективността на услугите на маркетинга, развитието и продажбите. Тези материали ще са подходящи за предприятия и други сектори като бързооборотни стоки на пазара е един от най-динамичните и силно конкурентни, както и с най-модерните маркетинг и развитие на бизнеса техники.

производителност на предприятието в бързооборотни стоки на пазара (бързооборотни стоки - бързооборотни стоки продукти) зависи от разпределението на основният начин (представителство), и унищожаване на стоки от търговски обекти.

Всяка маркетингова дейност ще бъде намален до нищо, ако продуктът няма да бъде по рафтовете на магазините, или няма да има ситуация на "zatarivaya" (когато вида на канал за дистрибуция е няколко пъти повече от инвентара, отколкото той може да се справи за единица време - е особено вярно за продукти с дълъг срок на годност) канал за разпространение.

При сегашните условия за търговия с финансови ограничения на канала за търговия е един от най-ефективните инструменти, които могат да донесат ефект при минимални разходи в сравнение с други средства за комуникация и по-кратко време.

Комуникационните дейности, насочени към взаимодействие с крайните потребители, се извършват на нивото на представителството на продукта в търговски обекти, достигайки най-малко 20%, в противен случай изпълнението на дейностите, може да доведе до негативни последици. Заслужава да се отбележи някои от тях.

• промоция програма Марка, която е в ход, но това не е по рафтовете на магазините, може да бъде свързано с марката на потребителя, постоянно отсъства в търговски обекти. Модел на потребителите вземането на решения за покупка на пазара на бързооборотни стоки е, че тя е да се намери най-подходящия продукт за него (марка) се превръща в най-много три до пет магазина (минимално ниво дистрибуция в този случай не трябва да бъде по-малко от 20%).
• Ефективността на програми за насърчаване е пряко пропорционално на количественото представяне на продукта. Ниското ниво на разпространение е свързано пряко намаляване на ефективността на рекламни кампании, прилагани, за да се привлекат потребителите.

По този начин, насочени към осигуряването на представянето на марката в търговски обекти, са ключови за системата за промоция на марката. Текущи търговски-маркетингови програми са от особено значение за редица бързооборотни стоки (например алкохол и тютюн) пазарни сектори, където набор от комуникационни средства е ограничено от закона. За да бъде максимално ефективен при извличането на нов продукт на пазара на акции трябва да бъде основно фокусирани върху взаимодействието с връзката на разпределение, което пряко влияе на представянето на продукта в сектора на търговията на дребно.

Система Търговски маркетинг бързооборотни стоки

търговия маркетингови дейности е система, чрез която участниците на пътя на доставките за постигане на конкретна KPI за предоставяне на съответната финансова или друга мотивация. Информационни събития Цели могат да бъдат или в краткосрочен план (да се информират и увеличаване на продажбите) и структурна (формирането на лоялност), в това число:

• увеличаване на продажбите се дължи на ръста в дистрибуция и продуктова линия разширения;
• повишаване на нивото на представителство за сметка на ръст на продажбите;
• запознаване с партиите за разпространение на продукти на канали, получаване на обратна връзка;
• експертна оценка на стокови позиции най-голямо търсене, извършена от вземащите решения за покупка (ако условията на действието, от това следва, че диапазонът може да се образува на самата стена, е отговорен за закупуването на продукти, които са сред най-специфични функции);
• повишаване на лоялността на партньорите - участници в канала за дистрибуция (за вписване в търговски вериги, образувайки по-голяма ангажираност, отколкото с лоялност към други фирми / марки, създаване на най-добрите условия за търговия);
• да привлече вниманието на потребителите към продуктите в резултат на продължителни изчисления и позициониране на продукти в атрактивни места;
• привлича вниманието на вземащите решения за закупуване на стоки представители на фирми, които не се продават тези продукти, за сметка на проследяване магазини изчисления на конкурентите (около 30% от тухли и хоросан търговците на дребно да следи други търговски обекти, тази цифра е близо до 90% в търговската мрежа);
• увеличаване на броя на позициите в асортимент матрица (дистрибутор или крайната изхода на дребно);
• подобряване на качеството на изчисленията.

модел търговски маркетинг на пазара на бързооборотни стоки е показан на фигура

* WFP - цялостна промоция маркетингова програма

Значителна част от оперативните пазар компании в изпълнението на дейностите по търговски маркетинг съсредоточат усилията си върху един или най-много две единици на CCI и много често това е само първата връзка - което не комуникира с клиенти в търговски обекти (не отговарят за поставянето на продукти по рафтовете на магазините). По този начин, когато мотивацията на тези, които отговарят за закупуването на продукти (на стоки) не се изпълнява действия за насърчаване на продавачите на магазини, които пряко могат да повлияят на потребителите за вземане на решения за покупка и обезвреждане на офертата на продукта.

Освен това, съществува риск по време на програмите търговията маркетинг, което е свързано с неадекватни нива на контрол. Когато дистрибутор персонал стимулирани за доставки - мениджър по продажбите, мениджъри продажби, търговски представители - често възниква ситуация, когато средствата мотивационно фонд изброени акции организаторите просто не достигат тези служители, т.е. тези, които директно се удари целта си. Този факт, разбира се, много негативно влияние както върху ефективността на самото действие, както и на репутацията на неговите организатори.

10 принципа на ефективна търговска маркетингова кампания.

На следващо място, помисли десетте принципа на успешна търговия маркетингова кампания.

Интегриран търговски маркетинг кампания.

В движи марка чадър (четири групи храни: зърнени храни, овесени ядки, зърнени закуски, деликатеси брашно; само на 23 ИЕ, ценови сегмент - "средната +") на пазара на една от федералните квартали на мен, като директор на отдел Маркетинг, цялостна програма се реализира с канал за разпространение. Нейните действия са част от една по-широка основа и популяризиране на програмата, който включва етапите, отразена на фиг. 2.

Фиг. 1. Етапи промоция програма

Решено бе да се откаже от използването на директни методи за промоция цена (отстъпки, по-ниска цена, специални условия на плащане) и предоставя директни бонуси, за да лицата, отговорни за постигане на целите в популяризирането на продукти в пазарската канал.

Цели на програмата

структура на дребно на територията на програмата възлиза на 70% тухли и хоросан търговски обекти и 30% от магазините на търговските вериги. Преди началото на програмата е в състояние да преговаря с трите фирми-дистрибутори, които предлагат директен доставка на стоки до не-мрежови обекти да доставят продукти в периода на Програмата за Промоционални. Преди началото на прилагането му е извършена продажба на одита на дистрибутор - активен клиентска база размер, структура, като се вземат предвид площите (на дребно, онлайн, търговия на едро, ХОРЕКА) в определен период от време (Таблица 1.).

Tabitsa 1. Таблица за одит на продажбите distibtora

продажбите на дистрибутора Data одит е отправна точка за формиране на целите на програмата, са определени въз основа на броя на магазините, която трябва да бъде представен до елемента (активен клиентска база - батерия), броят на складовите единици в една точка на продажба (ширината на продуктовата линия - SHL) и скорост с която всеки продукт се продава за месец (отлив процент - CB).

По този начин, на индивидуален план на продажбите и промоция е разработен за трите дружества. план Индикатори разпределение (SHL и батерии) са разработени в резултат на съгласие от страна на доставчика и на дистрибутора. Трябва да се отбележи, че ЦБ - индикатор, че зависи от много фактори: нивото на цените на поведение на информираността и за покупки, сезонност, изчисления за качество.

Методическата основа и за хода на програмата

Смятан промоционална програма са включени три основни блокове, параметри и условия за нейното изпълнение са посочени в споразуменията, сключени с дистрибутора (фиг. 3).

Фиг. 3. Основните елементи на програмата за насърчаване

персонал търговски дистрибутори Мотивация

Мотивацията на продажбите на персонала (ръководител на отдел продажби, търговски представители) се извършва чрез плащане на бонуси за изпълнение на плановете за разпределяне и продажба.

Мениджър Продажби получи наградата за изпълнението на плана за окончателното разпределение (2500 рубли) и план на продажбите (2500 рубли) на месец по време на периода на програмата.

план за продажбите и дистрибуцията са разработени за всеки търговски представител. Резултатът на месеца, че служителите се изплащат премия (1700 рубли) за постигане на конкретни цели. Офисите на фирмата са били поставени плакати с характерни действия условия и описание на мотивационна основата, има подходящи информационни модули на корпоративния портал.

За да се изключи вероятността от възникване на ситуация на злоупотреба с мотивационно управлението на средствата на фирмата-дистрибутор, беше решено, в съответствие с които се извършват плащания бонус представител на доставчика - организатор на действието.

мотивация на стоки

Фиг. 4. Веригата на мотивация стоки

Придобиване на 10 или повече ИЕ общо не по-малко от 150 единици на месец за покупка на 12 или повече ИЕ общо не по-малко от 250 единици на месец за покупка на 15 или повече ИЕ общо не по-малко от 350 единици на месец покупка 18 ти или повече складови единици на не по-малко от 500 единици на месец.

Програма за лоялност на дребно продавачи

За да мотивира продавачите използват метода на "Таен клиент". В този случай, на мястото на продавача за продажба в края на отчетния период, бонуси в случай на препоръките на представителите на служителите на целевия продукт. Като част от петте награди бяха определени, с общ награден фонд от 35 хиляди души. Рубли всеки отчетен период.

Също извършва изчисления за стимулиране на ефективно продукт. защото в повечето търговски обекти липсват търговци на персонала, както и техните функции се изпълняваха от продавачите. Наградният фонд в този случай е в размер на 35 хиляди души. рубли.

Резултатите от програмата

В резултат на кампанията е била предоставена покритие на 1325 търговски обекти (общо 3700 магазина в града). Нивото на представяне на продукта е 36% в търговията на дребно не-мрежа. По време на програмата, която тя се реализира 320 хил. Единици (450 хиляди до 5 милиона. Рубли в парично изражение). Общи суми продажби разпределителните дружества са представени в таблица. 2.

Таблица 2. Резултати от кампанията за популяризиране

акции на бюджета в размер на 465 000. рубли с изключение на средства за осъществяване на промоции на потребителите и ATL-кампания. През следващата година, търговците на дребно продължават пратка от 75% от търговски обекти, участващи в промоцията. Награждаване на победителите бе организирана във формат корпоративно събитие с участието на местните медии, което е един епизод за отразяване на събитието в регионалната преса.

заключение

Както видяхме, ефективна търговска маркетингова кампания изисква значителни организационни и времеви ресурси. В статията най-добрите практики позволяват да се приложи едно събитие с максимална ефективност с минимални усилия изразходвани върху него се дължи на системна организация на проекта.

версия за печат